Dans un monde où les expériences s’achèteront bientôt autant que le produits, le retail physique est devenu un outil important pour aider les marques à créer une connexion émotionnelle avec leurs fans. Et les pop-ups, qui offrent aux marques l’opportunité de choisir où, quand et comment attirer leur audience, se révèlent plus efficaces qu’une campagne de publicité massive pour se développer. Autrefois associés aux boutiques de charité, ils sont aujourd’hui prisés des designers émergents et des marques de luxe. Et leur réussite dépend moins du budget que de l’idée à l’origine du projet. Les boutiques éphémères représentent aujourd’hui un marché global d’un montant de 50 milliards de dollars : même si elles sont limitées dans le temps, le phénomène prend de l’ampleur.
Les marques de prêt-à-porter savent que vendre des articles ne suffit pas pour survivre. Les clients cherchent des moments à partager, des souvenirs de leurs expériences, et des occasions de remplir leurs feeds Instagram et leurs gardes-robes. Pour les marques retail, le défi est de donner vie à leurs produits et d’entraîner leurs clients dans une expérience. Heureusement, le secteur de la mode repose sur la créativité, l’inspiration et l’émotion, trois ressources idéales pour y parvenir. Un pop-up réussi ne se limite pas non plus à un endroit physique : il peut aussi offrir une expérience émotionnelle ou spirituelle. Coach a fait un tabac avec son opération #LifeCoach, célébration de l’esprit créatif de New-York. Les visiteurs ont pu explorer le lieu de l’événement en dessinant sur ses murs, tenter leur chance à des jeux de hasard et demander à des voyants de leur prédire l’avenir.
Lorsqu’on ouvre un point de vente physique, cela paie de viser haut, de se démarquer et de créer un espace qui vaut la peine d’être partagé en ligne. Selon le Guardian, le noir est dépassé chez les millenials et la mode est devenue une parade de couleurs. Ce changement s’observe aussi dans l’identité visuelle des boutiques des marques. Il suffit de regarder le “Candy Shop” de Mansur Gavriel, couvert de rose millennial du sol au plafond. Ou la collaboration entre Supreme et Louis Vuitton - les devantures rouge vif des boutiques étaient aussi agressives que la marque. Pendant la Fashion Week de New-York, Tory Burch a rempli son podium de milliers d’œillets roses et de mousse, pour refléter le style fleuri et féminin de sa nouvelle collection. Et à LA, le pop-up beauté de Chanel s’est paré de violet, d’orange et de rose, plus frais que le noir et blanc habituels de la marque. Ces deux événements ont attiré les foules et ont été largement partagés sur les réseaux sociaux.
Les pop-ups comblent aussi l’écart, autrefois énorme, entre les designers et leurs clients. Ils sont devenus un lieu grâce auquel les marques peuvent dévoiler les coulisses de leur business, comme les inspirations derrière leur dernière collection ou un nouveau chapitre de leur histoire. Stephanie Downey, la designer basée à Melbourne, a par exemple lancé “Dress Up” une boutique éphémère dans laquelle elle a organisé des dîners pour ses amis et son réseau. Les rencontres ont été filmées, et diffusées dans un court-métrage intitulé “The Dinner”. Ce genre d’événements donne aux clients une raison de porter les nouveaux vêtements dans la vraie vie, ce pour quoi ils ont été créés.
Les meilleurs pop-ups mode des dernières années ont tous une chose en commun : plutôt qu’une abondance de produits, ils ajustent leur offre au lieu et à l’audience. Cet été par exemple, Dior a installé une boutique sur l’île huppée de Mykonos, pour vendre des pièces d’été haut-de-gamme, et plusieurs versions de leur tote-bags. De son côté, Fendi a profité de l’afflux saisonnier de touristes à Londres pour installer un stand de glaces chez Selfridges, où les clients pouvaient aussi acheter des cartes postales personnalisées par un calligraphe.
Il est intéressant d’observer que les marques évaluent le succès de ces activations par l’engagement qu’elles génèrent aussi bien en boutique qu’en ligne. Les ventes en boutique sont souvent considérées comme secondaires pour de nombreuses marques digitales de prêt-à-porter, qui considèrent leur site comme un flagship, et leurs pop-ups comme un prolongement de leurs campagnes de publicité.
Les marques de prêt à porter profitent de la flexibilité offerte par leurs pop-ups pour cultiver une approche novatrice et pertinente de leur stratégie retail. Ces espaces temporaires leur permettent d’explorer leur personnalité, de tester un marché avant de s’y engager à plus long terme. L’expérimentation permet aux marques de rencontrer un nouveau public, de donner à leurs clients de nouvelles opportunités d’interagir avec elles, et de continuer à partager leurs idées.
Traduit par Clémence Gruel