Génération Z : ce que les marques doivent savoir

17 Jan 2017

génération Z

La semaine dernière, une nouvelle étude lancée par IBM & la National Retail Federation a montré que la grande majorité des membres de la génération Z préfèrent acheter en magasin – et non, la première génération de digital natives (enfants du numérique) ne choisit pas forcément l’achat en ligne. Selon l’étude, 67 % de la Gen Z fait ses achats en boutique la plupart du temps, et 31 % de temps en temps : cela représente donc 98 % de membres de cette génération qui continuent à choisir la boutique physique.

Mais ça ne veut pas dire que les marques doivent se reposer sur leurs lauriers. Cette génération est très exigeante et sait ce qu’elle attend d’une expérience d’achat. Steve Laughlin, General Manager d’IBM, explique : « La génération Z s’attend à des technologies intuitives, pertinentes et captivantes – chaque nouvelle expérience extraordinaire devient leur point de référence. Cela représente un vrai défi pour les marques : elles doivent créer des expériences personnalisées et interactives en restant à la pointe du digital au risque de se laisser dépasser. »

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Pourquoi la génération Z est-elle si importante pour les marques ? Parce qu’elle dispose déjà d’un pouvoir d’achat de 44 milliards de dollars et 75 % de ses membres admettent dépenser plus de la moitié de l’argent à leur disposition chaque mois. Mais c’est surtout parce qu’ils devraient être 2,6 milliards d’ici 2020. « La génération Y avait remplacé la génération X ; aujourd’hui, une nouvelle génération d’acheteurs envahit le marché, et elle est encore plus importante. Les marques doivent se préparer à la Génération Z », affirme Matthew Shay, président et PDG de la NRF.

Comment les marques peuvent-elles améliorer leurs interactions avec cette génération ? C’est une génération moins fiable pour elles : 52 % d’entre eux retireraient leur confiance à une marque si la qualité n’était plus au rendez-vous. D’ailleurs, 66 % affirment que la qualité des produits et leur disponibilité sont les facteurs les plus importants pour départager deux marques. Le succès de Zara ou H&M, qui repensent en permanence leurs boutiques et leurs collections, est un bon exemple de ce que les marques peuvent faire pour s’adapter. Mais c’est aussi en affichant une certaine transparence sur la fabrication et les coûts associés que des marques comme Everlane et Wardy Parker arrivent à créer un lien avec les membres de la génération Z.

Les marques doivent aussi prendre en compte la manière dont elles communiquent avec la génération Z. Cette génération ultra-connectée veut plus d’interactions avec les marques en ligne et pouvoir personnaliser ses propres expériences. Cependant, elle ne fait guère preuve de patience si la technologie est trop lente ou inutilement complexe : 62 % refusera d’utiliser une app ou un site trop complexes ou trop lents à charger. Si les marques sont prêtes à investir dans des expériences de qualité (en ligne et offline), elles pourront compter sur une nouvelle génération prête à les soutenir et à partager leurs idées avec elle.

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