Restaurant : comment gagner en taille sans perdre en indépendance

14 Jun 2017

Tous les restaurateurs qui ont réussi vous le diront : il peut être très difficile d’avoir du succès tout en gardant son identité intacte. Dans toutes les villes du monde, vous trouverez des exemples de restaurants qui ont grandi trop vite et se sont perdus en chemin, de cafés qui ont sacrifié leur intégrité et la qualité de leurs produits pour augmenter leurs profits. Si vous perdez l’essence de votre marque et oubliez ce qui a fait votre succès à la première heure, votre clientèle vous tournera très vite le dos.

**Pour tout vous dire, dans un monde où la concurrence fait rage et où des milliers de restaurants cherchent à attirer l’attention, vous devez être en permanence sur vos gardes et contrôler tous les éléments qui vous différencient des autres.

Et de Paris à New York, en passant par Londres, la concurrence n’a jamais été aussi rude. Alors comment rester compétitif tout en développant votre marque et en conservant l’indépendance qui a séduit votre clientèle ?**

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Martin Morales

Les secrets d’une croissance réussie

Quand le succès frappe enfin à la porte, on peut se sentir pousser des ailes et tout risquer pour profiter de la réussite. Mais s’il est très agréable d’aller de l’avant et de saisir la moindre opportunité qui se présente, vous risquez aussi de perdre votre objectif de vue. Et, c’est le danger, de prendre des risques inconsidérés.

Martin Morales est un expert de la croissance réussie, lui qui a su développer Ceviche, le groupe de restaurants au succès qui ne se dément pas. « Nous avons connu une croissance organique rapide et réussi à échapper à l’anarchie – et aux erreurs irréparables », explique-t-il. Et le plus important pour lui c’est qu’il a réussi son pari en motivant ses équipes qui n’ont jamais perdu de vue l’objectif final. « Il est essentiel de garantir que vos employés aiment leur travail, sont motivés et aiment l’environnement dans lequel ils évoluent », ajoute-t-il. « Vous devez échanger avec votre équipe et vérifier qu’elle partage vos valeurs, de leur manière de parler aux clients à l’entretien des toilettes – ce n’est pas plus compliqué que ça. »

Joe Grossman est un autre entrepreneur du secteur qui a réussi sa stratégie d’expansion à Londres avec sa chaîne de burgers Patty And Bun. « Ne prenez pas la grosse tête – c’est l’échec assuré, conseille-t-il à ceux qui espèrent croître. Il faut toujours repousser les limites et essayer de vous améliorer dans tous les domaines. Mais une croissance trop rapide si vos fondations ne sont pas encore assez solides ou en place ne fera qu’amplifier ces faiblesses et vous finirez par perdre du terrain, au lien d’avancer. »

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Patty and Bun, Redchurch Street

Évitez le copier-coller

Souvent, vos fans les plus convaincus sont sous le charme de votre restaurant pour la qualité de sa nourriture, mais aussi – dans un monde dominé par les chaînes – parce qu’ils ont l’impression d’avoir déniché quelque chose d’unique. Et, en grandissant, vous devrez chercher à maintenir ce côté indépendant… sans donner l’impression d’avoir copié/collé votre offre initiale dans toute la ville.

Avec quatre établissements sous le nom de Ceviche, chaque restaurant du groupe – Lima, Ceviche, Ceviche Old Street et Andina – offre une expérience unique. Et c’est comme ça que Morales a su conserver le charme péruvien qui a fait son succès.

« Chaque restaurant doit explorer différents domaines de mon inspiration, et de l’histoire et la culture péruvienne, explique Morales. Il y a tellement de choses qui m’inspirent au Pérou –la création des plats, les boissons, le design, les événements et l’art. Vous ne pourriez jamais avoir tout ça dans un seul établissement. »

Grossman, lui, a utilisé une approche un peu différente en conservant le nom Patty and Bun dans tous ses restaurants. Le concept est le même – mais avec de légères variations. Par exemple, le restaurant de Liverpool Street propose un service rapide de commande au comptoir. Sa cuisine ouverte confirme l’importance accordée à la rapidité dans ce quartier urbain effervescent. De l’autre côté de la ville, le Patty and Bun de Notting Hill offre une liste de cocktails impressionnante et une grande table pour 20 où les clients peuvent s’installer et prendre le temps de déguster leur repas.

De l’autre côté de la Manche, un autre groupe maîtrise à merveille son expansion : il s’agit de Big Mamma, un groupe de restaurants italiens au succès qui ne se dément pas. Derrière le groupe, deux Français et 238 Italiens qui se demandent chaque matin comment créer les meilleurs restaurants italiens, à l’hospitalité inégalée. Et cette recherche de l’excellence a payé : en moins de deux ans, le groupe a ouvert pas moins de cinq restaurants.

Au début de l’aventure, ils ont pris la décision de créer une atmosphère complètement unique pour chaque restaurant. Contrairement à d’autres acteurs du secteur, le duo ne pouvait se satisfaire d’un concept décliné à plusieurs adresses – ou même franchisé.

Le premier, East Mamma, est une tratorria, tandis que Ober Mamma se concentre plutôt sur l’apéritif et les cocktails. Mama Primi, qui a ouvert en septembre dernier, fait des pâtes fraîches les stars du menu. Le Biglove Caffé, ouvert fin 2016 dans le Marais, propose encore une approche différente en ouvrant de 8h00 à 21h00 et en servant un brunch toute la journée. « Pour chaque projet, nous partons d’une page blanche, comme si c’était le premier », explique la co-fondateur Tigrane Seydoux. Et avec un chiffre d’affaires de près de 4 millions d’euros par restaurant, ils ont clairement trouvé la bonne recette. Et ils ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin : « Nous voulons continuer à surprendre. »

Pendant ce temps-là, l’un des restaurants préférés des New-Yorkais, The Smile, a ouvert quatre autres établissements au cours de huit dernières années. Et chaque restaurant a un fonctionnement unique – qu’il s’agisse d’un service assis, de plats à emporter ou d’un café dans les célèbres Milk Studios. La décoration et les concepts culinaires varient d’un espace à l’autre, mais ils respectent l’ADN du groupe avec des notes de bleu sarcelle et une cuisine saine aux accents méditerranéens.

Ne perdez pas de vue vos valeurs

Un autre conseil important – dans la restauration et ailleurs – est de ne pas oublier ce qui compte pour vous et les valeurs sur lesquelles vous avez construit votre marque.

Qu’il s’agisse de n’utiliser que des produits frais de saison, ou de soutenir la communauté locale, ces initiatives n’ont jamais été aussi importantes qu’aujourd’hui à l’heure où les clients accordent de plus en plus d’importance à l’engagement. Ne cherchez pas à faire de petites économies, sacrifier ces valeurs pourrait vous coûter bien plus que prévu.

Matt Kliegman de The Smile est persuadé que pour un restaurant, « rien ne vaut la proximité. Vous voyez cette personne tous les jours et vous créez un lien qui va bien plus loin que le café et le croissant que vous leur servez le matin. »

Il n’existe pas de solution unique et ce qui marche pour un établissement ne s’appliquera pas forcément à la concurrence. C’est particulièrement vrai pour les grandes villes ; ce n’est pas parce que certains quartiers explosent avec des restaurants qui se battent pour y décrocher un emplacement que tous les restaurateurs doivent accourir.

Grossman explore sans cesse de nouveaux quartiers à la recherche d’opportunités, mais sans jamais s’attacher aux destinations à la mode qui ne s’accordent pas aux valeurs de la marque. « Il est essentiel d’avoir une vision précise de ce que vous voulez réaliser avec chaque nouvel établissement et comment il s’inscrira dans son nouveau quartier, explique-t-il. Parce qu’il est impossible que votre offre marche partout. »

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Morales le confirme, pour lui le choix de nouveaux emplacements sélectionnés avec soin est un élément clé de la réussite. « Tous nos restaurants sont installés dans des immeubles magnifiques et des lieux chargés d’histoire, dit-il. Le bâtiment aura une sorte d’aura vraiment unique. S’il existe depuis des siècles, il sera sûrement toujours debout dans des centaines d’années. » Si votre nouvelle destination n’ajoute aucune valeur à l’histoire de votre marque, vous ne ferez que servir la même nourriture et proposer la même atmosphère à une nouvelle adresse. Ce n’est pas ce qu’attend le consommateur d’aujourd’hui, en quête constante de nouvelles expériences, et ça ne risque pas de jouer en votre faveur.

Innovez, encore et toujours

Enfin, il peut être intéressant d’intégrer les pop-ups à votre stratégie de croissance pour tester de nouveaux quartiers et de nouveaux concepts – parce que vous aurez besoin d’évoluer pour croître. Vous ressentirez peut-être le besoin de vous associer à quelqu’un d’autre donc vous devrez vous poser les bonnes questions sur ce partenariat éventuel. Ne vous jetez pas dans les bras de la première entreprise qui vous proposera de l’argent pour votre expansion : tout accord devra s’inscrire dans l’histoire de votre marque, celle qui a su séduire votre public.

L’expansion représente avant tout une opportunité de repousser les limites et de voir ce dont vous êtes vraiment capable, qu’il s’agisse d’organiser des événements, des collaborations ou de vous lancer dans de nouveaux pays. Morales y croit dur comme fer : ce mois-ci, il organise un événement éphémère appelé Turning The Tables dans le Ceviche d’Old Street, à Londres. Les chefs seront aux platines et les DJs aux fourneaux – avec Neil Rankin, Daniel Willis (Clove Club), the Hemsley sisters, Mr G, Annie Morris et DJ Yoda. C’est une manière idéale de faire bouger les choses, d’attirer de nouveaux fans et d’organiser une soirée inoubliable rendant hommage à l’esprit de Ceviche.

Voilà peut-être le secret : n’ayez pas peur de la croissance, mais n’oublier pas de surprendre et ravir vos fans en les invitant à partager l’aventure avec vous.

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Tiger Milk Records, Ceviche Old Street

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