Les marques « direct to consumer » repensent les règles pour s’adapter à un nouveau paysage et aux attentes des consommateur·rice·s. Si la pandémie a retardé certains projets et mis les chaînes d’approvisionnement à l’arrêt, elle offre également de nouvelles opportunités. À la lumière de ces changements, notre dernière conférence en ligne portait sur la manière de lancer et de développer une marque « direct to consumer ».
Nous avons invité Paul Munford, fondateur de Lean Luxe ; Alexa Buckley, fondatrice de Margaux ; Melanie Masarin, fondatrice de Ghia ; et Jenny Gyllander, fondatrice de ThingTesting et ex-investisseuse en capital risque, pour tout savoir des nouvelles règles du modèle « direct to consumer ».
La transparence est essentielle
La pandémie a été un moment d’introspection pour les consommateur·rice·s, qui ont pu réfléchir à leurs habitudes d’achat. Aujourd’hui, une nouvelle demande de transparence a émergé et les marques doivent s’adapter. Paul a relaté ce phénomène dans son journal en ligne sur l’industrie du luxe. « Il est parfaitement normal que les marques qui se sont construites autour d’un objectif mais qui manquent de transparence soient critiquées et prises à parti. Ceci dit, il est très difficile de diriger une entreprise sans but précis. » Et Alexa de confirmer : « Chaque marque a sa propre raison d’être, mais vous devez avant tout faire vos preuves. La recherche du profit ne doit jamais supplanter les valeurs d’une marque. »
Construisez votre marque autour d’une émotion
Dans un marché saturé, tous nos intervenant·e·s ont conclu qu’un beau produit n’était pas suffisant pour lancer une entreprise « direct to consumer » : son concept doit être suffisamment fort pour qu’elle puisse se démarquer. Alexa, qui a fondé la marque à succès Margaux il y a cinq ans, nous a fait part de son expertise : « La solution [que votre entreprise propose] incarne l’aspect émotionnel qui fidélisera votre clientèle. Tout le reste repose sur votre marque, c’est-à-dire toutes les choses inquantifiables qui parlent à votre consommateur. Réfléchissez aux moyens de les intégrer à chacune des expériences client — à travers votre packaging, site internet, produit, expérience en boutique… C’est ce qui fera toute la différence. »
Privilégiez le profit à une croissance rapide
Puisque les entreprises traditionnelles tournent au ralenti, nombre d’entre elles en profitent pour prendre du recul et réévaluer leurs objectifs. Ainsi, l’attention s’est détournée de la croissance pour s’orienter vers la recherche d’un profit stable. Ex-investisseuse en capital-risque et entrepreneure, Jenny a remarqué que cette tendance se popularisait. « Je ne suis plus du côté du capital-risque », a-t-elle déclaré, « mais j’entends beaucoup plus de marques qui optent pour un modèle financier solide avant de se lancer. Je suis ravie de voir que des marques prennent vraiment leur temps avant d’aller plus loin. » Cela a particulièrement parlé à Alexa, qui nous a confié qu’elle se concentrait sur ses profits afin de pérenniser sa marque. « Nous n’avons jamais été dans un état d’esprit qui consistait à croître à tout prix : développer une marque est un processus sur le long terme, et nous voulons construire quelque chose qui dure. » Paul a renchéri : « Je n’ai jamais compris le but de la croissance pour la croissance, ce n’est pas un modèle tenable. »
Trouvez de nouvelles façons de construire votre notoriété
L’émergence d’un nouveau paysage du retail offre de nouvelles opportunités d’atteindre sa clientèle. Plus spécifiquement, tous nos intervenant·e·s ont souligné l’importance de construire une relation de proximité à l’ère du digital. « Vous avez un public captif », a expliqué Melanie. « Les gens passent leur temps sur leur téléphone. Sans le retail physique, comment créer un bouche-à-oreille digital ? Certaines tendances marketing sont très intéressantes : je pense notamment aux programmes d’ambassadeurs, qui incarnent le nouveau ‘multi-level marketing’. » Alexa a acquiescé en recommandant le logiciel SocialLadder pour en tirer le meilleur parti.
« Vous pouvez également développer votre notoriété avec un petit budget », a ajouté Melanie. « Nous avons dépensé à peine 20€ pour configurer notre téléphone Ghia et nous recevons des milliers de messages. Avant cela, nous avions 300 abonnés sur une playlist Spotify. Engager la conversation avec ses clients ne doit pas forcément coûter de l’argent. » Alexa a aussi remarqué à quel point il a été crucial d’échanger différemment avec la communauté de Margaux pendant la crise. « Mettre en place une nouvelle stratégie omnicanal est important car on peut s’adresser à un public différent. L’expérience collective d’un nouveau monde décuple le pouvoir de la communauté. »