L’industrie de la beauté, accusée de monétiser les complexes de ses clients, semble prendre un grand virage. Aujourd’hui, il n’est plus seulement question de maquillage. Plutôt que de vanter les bienfaits de leurs produits, les marques communiquent sur leurs initiatives environnementales ou lancent des campagnes en faveur de la diversité. Les clients d’aujourd’hui veulent connaître leurs actions pour la planète et ses habitants. Voici les marques qui s’engagent pour mieux gagner notre confiance.
De nouvelles teintes : il y en a pour toutes les peaux
Lancée par Rihanna, Fenty Beauty a pris toute l’industrie de court en 2017. Ses produits, sélectionnés parmi les meilleures inventions de l’année par Time Magazine, s’adressent à toutes les carnations à l’image de son célèbre fond de teint Pro Filt’R, disponible en 40 teintes.
L’engagement de Fenty Beauty la distingue des autres marques soutenues par des célébrités. Et son approche a fait des émules : Kylie Cosmetics, la marque de Kylie Jenner, a élargi sa gamme de teintes. Au Royaume-Uni, la fondatrice de la marque britannique aux accents hip-hop MDMFlow, déçue par le rendu de ses rouges à lèvres imaginés pour les peaux claires, a créé des teintes spécialement pour les peaux noires.
Pas de chichis : place à la science et à la simplicité
Après le lancement de son fond de teint à 6,90 euros cette année, la marque culte The Ordinary s’est rapidement trouvée en rupture de stock avec une liste d’attente de 75 000 personnes. La formule gagnante ? Des bouteilles épurées comme si elles sortaient d’un laboratoire, des ingrédients simples sans jargon sur l’étiquette, et une grande liberté laissée aux clients, encouragés à mélanger les produits pour créer leurs propres formules. Elle compte désormais une boutique au marché Spitafields et 28 autres boutiques autour du monde.
La marque de cosmétiques sains KINN adopte un style et des principes similaires : certifiés bio par la Soil Association et vegan, ses produits sont fabriqués en Angleterre avec des packagings recyclables. Et Disciple, la “marque de cosmétiques naturels pour les peaux stressées” au design minimaliste, fait don d’un produit de beauté à une association pour chaque produit vendu.
Pour la planète : des promesses (enfin) tenues
Alors que l’intérêt pour les marques indépendantes explose, le géant Unilever (qui détient Dove et TreSemmé) a lancé Love Beauty and Planet fin 2017, pour suivre la tendance des marques engagées. Son objectif est de faire entrer la beauté durable sur le marché mondial, avec des shampoings, après-shampoings et gels douches plus économes en eau. Les huiles utilisées - comme la rose et la lavande - proviennent de filières éthiques, les bouteilles sont réalisées à partir de matériaux recyclés, l’après-shampoing se rince plus vite et les produits sont dépourvus de parabens.
De son côté, la gamme Naked de Lush n’utilise aucun packaging et ses produits contiennent très peu d’eau. Parmi les plus petites marques, Kjaer Weis est l’une des premières à avoir créé un système de recharges pour tous ses produits. Ses ombres à paupières, vendues 38 euros dans des boîtiers trop beaux pour être jetés, sont disponibles en format recharge à 24 euros.
“Venue de l’océan, pour l’océan”, la marque Haeckels s’est installée dans la ville côtière de Margate, où elle participe à la protection de la vie marine. L’équipe récolte des algues, aux propriétés apaisantes pour la peau, dans un rayon de 30 kilomètres autour du laboratoire, pour confectionner des savons, des huiles capillaires, du parfum, des bougies…
Aujourd’hui, les produits chimiques ne sont pas seulement remplacés par des versions plus naturelles. Les marques cherchent aussi à dénoncer l’utilisation d’ingrédients néfastes. Beautycounter affirme que 24 000 de ses conseillers de vente ont rejoint l’entreprise pour participer à son engagement en faveur d’une régulation plus stricte sur les produits de beauté et d’hygiène aux Etats-Unis. Cette année, ils étaient plusieurs milliers à défiler pour cette cause à Washington DC.
Traduit par Clémence Gruel