Retail : les leçons des concept-stores

15 Nov 2016

À l’heure où les achats en ligne prennent une place toujours plus importante, le rôle des boutiques physiques se doit d’évoluer. Aujourd’hui, les concept-stores sont au cœur de ce renouveau et ré-imaginent l’expérience d’achat physique à l’ère du e-commerce. Les meilleurs concept-stores du monde tirent leur inspiration des magazines, musées et autres hôtels pour créer des espaces qui sauront séduire les acheteurs modernes. De New York à Londres, en passant par Paris ou Berlin, nous vous dévoilons nos concept-stores préférés pour découvrir les dessous de leur succès.

Apartment de The Line, New York
The Apartment de The Line, New York

Collaborer avec les meilleurs

Depuis qu’il a ouvert ses portes il y a presque vingt ans à Paris, Colette est devenu la référence pour les amoureux de la mode du monde entier. Véritablement icône du concept-store, Colette est le fruit de la collaboration entre une mère et sa fille – Colette Roussaux et Sarah Lerfel – qui ont su donner vie à un tout nouveau concept : un espace pensé avec soin et offrant un mini-univers des objets les plus tendance, des livres aux accessoires, en passant par des jouets, gadgets, pièces de créateurs ou œuvres d’art.
Mais si Colette se démarque encore aujourd’hui, c’est grâce à son talent pour mettre en place des collaborations exclusives avec des créateurs. De Levi’s à Disney, Hermès ou Nike, le concept-store parisien a su rester la référence en matière de tendances. Éditions limitées, collaborations à thème et collections uniques lui permettent de toujours se démarquer et se réinventer en restant à l’avant-garde.

Colette, Paris
Colette, Paris

Bien plus qu’une boutique

Des boutiques comme Voo Store à Berlin, Dover Street Market à New York ou LN-CC dans l’est de Londres offrent un parfait exemple des boutiques qui éveillent l’intérêt des clients en leur offrant des expériences multi-sensorielles qu’ils ne pourront vivre qu’en boutique. LN-CC, par exemple, s’est installé dans un ancien club de boxe et a bâti sa réputation sur l’idée de « retail de l’expérience » qui offre un « univers complet » bien loin de la boutique traditionnelle. Que le client reparte avec un achat ou pas, ce n’est finalement pas ce qui compte.

LNCC, Londres
LNCC, Londres

De l’autre côté de l’Atlantique, l’Apartement de la marque The Line, offre au client l’atmosphère intime d’un superbe appartement du quartier de SoHo pour donner vie à un véritable mode de vie. Chaque objet est sélectionné avec soin et présenté « en situation » pour un espace qui s’éloigne vraiment de la boutique classique pour devenir la maison que vous rêveriez d’avoir – ce qui rend l’envie d’acheter encore plus forte.

The Apartment de The Line, New York
The Apartment de The Line, New York

Raconter une nouvelle histoire en permanence

Quand les marques trouvent le moyen de s’exprimer dans le monde physique, elles créent un lien bien plus fort avec leurs clients que sur leurs sites en ligne. C’est la raison pour laquelle Rachel Shechtman a décidé de lancer Story – un espace de 185 m2 – à Manhattan en 2011 pour réinventer le concept store avec un espace « qui se pense comme un magazine, change comme une galerie d’art et vend des objets comme une boutique. » Le concept store a vite acquis ses lettres de noblesse et se pense comme un lieu qui séduit les clients de « 5 à 95 ans ».
La boutique sert de tremplin aux marques, leur offrant une plate-forme pour donner vie à leurs histoires grâce au merchandising et aux expériences. Le concept store propose en effet un thème qui change toutes les quatre à huit semaines et expose les marques en accord avec cette histoire, comme « F-word » qui explorait le féminisme moderne ou « Remember When » en hommage aux années 90 – et sponsorisé par Nickelodeon.

« Si le temps est la chose la plus précieuse et que les gens veulent un meilleur retour sur investissement, vous devez leur donner une raison de se rendre dans un espace physique », explique Shechtman à Business of Fashion. Pour elle, Story offre aux grandes marques une chance d’essayer de nouvelles choses comme le ferait une start-up et de se rapprocher de leurs clientèles.

Story, New York
Story, New York. Image: Huffington Post

Quand l’hospitalité rencontre le retail

En découvrant le lobby d’un Ace Hotel, difficile de ne pas constater la rencontre entre le monde de l’hôtellerie et du retail : le hall ouvre sur un espace fleuriste, une boutique, un magasin de vinyles et un stand de jus de fruits. L’espace sert de lieu de rencontre pour les clients de l’hôtel et pour la communauté du quartier.

Ace Hotel, Londres
Ace Hotel, Londres

De nombreux concept store utilisent cette idée pour séduire les habitants et les commerces du coin : Voo Store à Berlin et Modern Society à Shoreditch disposent ainsi de cafés et d’espaces de travail.
« Quand vous avez compris ce dont votre client a besoin, vous pouvez améliorer son expérience. Si Modern Society se trouvait à Los Angeles, par exemple, on servirait peut-être des jus de fruit à la place du café », explique Nazifa Movsoumova qui a ouvert sa boutique à Londres l’année dernière. L’espace est superbe et invite les passants à s’arrêter pour un café ou passer l’après-midi à travailler – qu’ils s’intéressent aux objets en vente ou pas.

Modern Society, Londres
Modern Society, Londres

Créer une communauté

Si tous ces éléments peuvent transformer un espace de retail, les meilleures marques savent que ce ne sont que des outils pour un même objectif : créer une communauté qui permettra à leur boutique de rencontrer un succès durable.
Dans un monde ultra-connecté, les consommateurs n’ont jamais eux un tel désir d’appartenance à une communauté qui partagent leurs valeurs – que ça soit en ligne ou offline. Les meilleurs concept store le savent bien et passent leur temps à penser à la meilleure utilisation possible de leurs espaces pour créer des expériences partagées par leurs clients dans la vraie vie.
Story à New York en est le parfait exemple : en organisant des soirées dédiées aux entrepreneurs, le concept store offre une plate-forme de rencontre et de partage de savoir.

Story, New York
Story, New York

Les concept-stores du futur vont continuer à réinventer le commerce traditionnel en se transformant en destinations culturelles, terrains de jeu, espaces de partage de connaissance ou plates-formes de découverte. Et pour les grandes marques qui cherchent en permanence à trouver de nouvelles manières d’interagir avec les clients offline, cela représente de nombreuses opportunités de collaborer avec des boutiques de toute taille.

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