Retail omnicanal : les ventes en magasin importent moins

3 Jan 2018

Avant l’explosion du e-commerce, pour mesurer le succès d'une marque, on se basait sur le chiffre d'affaires au m2 de ses points de vente physiques. Cet indicateur reflétait la santé de l’entreprise dans son ensemble.

Avec l'adoption des nouvelles technologies, cet indicateur a perdu de son sens car la façon dont nous consommons et entrons en interaction avec les marques a changé. Le réseau physique à lui seul ne suffit plus à illustrer le succès d'une marque.

Aujourd'hui, les commerçants doivent créer une expérience client complète, fluide et “sans couture” entre les différents canaux. Les marques qui l’ont compris utilisent leurs points de vente physique pour acquérir de nouveaux clients mais aussi complémenter leur offre digitale, proposer les livraisons et retours en magasin et donner la possibilité aux acheteurs numériques de voir/tester un produit avant d’en faire l’acquisition.

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©Nordstorm

Le géant américain Nordstrom a par exemple lancé Nordstrom Local en 2017. Dans ces versions miniatures des grands magasins, on peut acheter des boissons chaudes et froides mais pas de vêtements, le produit phare du groupe. A la place, les Nordstrom Locals offrent différents services notamment ceux de stylistes, tailleurs et personal shoppers et permettent de collecter, rapporter ou modifier des commandes effectuées en ligne.

Ces magasins sont propices à l'interaction avec les acheteurs en ligne : ceux-ci expriment leurs désirs et frustrations, fournissant ainsi un feedback précieux qui enrichit l’expérience client générale. Nordstrom s’est adapté aux évolutions du parcours client global et a démontré sa profonde compréhension du lien indéniable entre les services proposés au sein des espaces physiques et le succès des ventes digitales..

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©Away

AWAY - une marque américaine de bagages - a également adopté cette approche multicanale. Fondée en 2016 par d'anciens cadres de Warby Parker, la start-up a connu une croissance quasi-immédiate en ligne, grâce au succès rencontré sur les réseaux sociaux et à ses collaborations avec des influenceurs. Les fondateurs hésitaient à se lancer dans le retail physique, mais leur boutique new-yorkaise de NoHo les a rapidement rassurés. Le chiffre d’affaires au m2 atteint aujourd’hui 3 000 $ et est supérieur et à celui de Tiffany & Co. !

Malgré la réussite de son réseau physique (AWAY a maintenant quatre magasins aux États-Unis), ces ventes ne sont pas un indicateur de performance important pour la marque, qui considère plutôt ses boutiques comme un outil marketing pour son site. Pour mesurer le succès de ses espaces physiques, elle analyse leurs incidence sur la notoriété de la marque, l’engagement sur les réseaux sociaux, les mentions dans la presse et les ventes digitales.

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©Apple

Les nouvelles règles pour attirer et mesurer le succès en magasin

  1. La santé globale de votre marque doit être mesurée à travers tous les canaux. Les ventes des espaces physiques mais aussi celles numériques, l'engagement sur les réseaux sociaux et l’impact des campagnes marketing doivent être pris en compte pour déterminer le succès d'une marque.

  2. Le retail physique est plus étroitement lié à l’e-commerce. Les gens veulent pouvoir accéder à l’offre complète d’une marque n’importe où et n’importe quand. De plus en plus d’acteurs clés du retail réalisent que leurs magasins physiques peuvent stimuler leurs ventes digitales. Par exemple, seulement 20% des transactions Apple ont lieu en boutique, mais 80% des ventes en ligne sont précédées d’une interaction en magasin.

  3. Concentrez-vous sur le parcours complet de vos clients, pas sur la destination finale : la caisse. Les magasins physiques jouent un rôle crucial dans la décision d'achat car ils fournissent une expérience plus complète de votre marque, susceptible de créer de l’attachement et de donner envie à vos clients de se tourner à nouveau vers votre entreprise. Le suivi d'un client en boutique et en ligne et la collecte de données permettent d’anticiper ses besoins futurs et non de les deviner.

  4. Mettez l'accent sur une seule et même « zone commerciale » et comptez toutes les ventes, digitales ou en boutique, comme un ensemble, bénéficiant de l'influence du magasin. Le cabinet de conseil en retail Kurt Salmon a déclaré dans un rapport de 2015 que la valeur totale d'un magasin physique ne peut être estimée en se basant seulement sur le trafic et les mesures traditionnelles transactionnelles telles que la croissance du chiffre d'affaires de magasins comparables, le chiffre d’affaires au m2, le panier moyen et le taux de conversion.

Aujourd’hui les performances d'un magasin se mesurent en fonction de la santé et de la croissance de tous les canaux. Les marques - physiques ou digitales - qui ont compris cela sont celles qui prospèreront. A vous de choisir votre camps !

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