Pourquoi éphémère ne veut pas forcément dire court

10 Aug 2016

De nombreuses marques sont tentées par l’expérience du pop-up et n’hésitent pas à faire appel à des agences spécialisées dans ce type d’événement. Label Experience, une start-up parisienne qui aide les marques dans leur stratégie d’implantation dans le monde physique, est l’une d’entre elles. Fruit de la rencontre entre Sophie, spécialisée dans l’architecture d’intérieur et le design, et qui a travaillé 5 ans dans le département Nouveaux concepts de Louis Vuitton et Audrey, la business experte du duo, qui s’est formée en conseil en stratégie et a travaillé dans la transformation digitale et les partenariats avec les startups, Label Experience offre son expertise aux marques les plus variées.
Elles nous livrent aujourd’hui leur analyse du phénomène pop-up et partagent leurs conseils (et leurs expériences) pour aider une marque à se démarquer.

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Le pop-up pour toutes les marques

Nous offre est multiple : nous intervenons dans le secteur du retail pour la conception et la réalisation de magasins éphémères (les fameux pop-up), de boutiques permanentes, de stands et d’événements pour toutes sortes de marques, et notamment des marques digitales. Si besoin, nous leur trouvons, louons ou vendons aussi du mobilier et de la décoration, pour les aider à toutes les étapes de la réalisation du projet, et pouvons même fabriquer ce mobilier sur-mesure.

Nos marques ont un profil très varié : des pure players digitaux qui souhaitent se développer dans le physique (Smallable, Brocante Lab, Le Slip Français, Le Bon Coin, etc.) comme des marques déjà implantées, mais souhaitant repenser l'expérience (permanente ou éphémère) proposée dans leurs espaces physiques (Diptyque, SIA, Icade, Lancôme, L’Oréal, etc.).
Label Experience crée des expériences uniques « dans la vraie vie » pour des marques soucieuses de créer un moment dont les clients se souviendront longtemps.

Pourquoi le pop-up ?

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C'est une étape intéressante voire essentielle pour tester un concept retail et/ou pour réunir sa communauté et développer sa notoriété. Nous conseillons à toutes nos marques de miser sur l'éphémère au début afin de limiter les risques financiers d'une aventure dans le monde du retail physique. Cela permet en effet de développer une nouvelle clientèle ou de la fidéliser, de tester un concept, un nouveau produit, une nouvelle localisation, l'appétence d'une nouvelle cible, etc. à moindres coûts et sans engagement (pas de bail 3-6-9, les personnes en boutique sont souvent des membres de l'équipe vs. des vendeurs recrutés, etc.). Les clients d'une marque sont sensibles à ces événements éphémères car ils peuvent enfin rencontrer la marque « en vrai ». L'éphémère n'est pas gênant, au contraire : cela rend l'expérience plus rare donc attirante, les clients notent la date et en parlent à leurs proches. Bref, du tout benef'.

Éphémère n’est pas forcément synonyme de court

Les marques sont parfois rebutées par le pop-up à cause de la durée de l’événement, qu’ils jugent trop courte. Mais Audrey affirme : « nous avons fait plusieurs pop-up longue durée : 10 jours, 1 mois, 2 mois ce n'est pas rare. La marque Flayr nous a par exemple demandé de l’aider sur une boutique éphémère d’un mois à Noël 2014, Diptyque pour un pop-up de deux mois 2 mois... Sophie ouvrait de nombreux pop-up lorsqu'elle travaillait chez Vuitton et il n'était pas rare qu'ils durent plusieurs mois voire 2-3 ans. » L’idée reste la même : tester une clientèle ou un produit, mais ouvrir une boutique sur une durée plus longue permet d’obtenir des résultats plus fiables (et de faire parler de soi plus longtemps).

Pour qu’un pop-up se démarque

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Il n’est pas forcément nécessaire d’en faire trop pour se faire remarquer : « Nous misons en général sur des pop-up sobres, mais impactant et de qualité pour que les concepts que nous développons ressemblent vraiment à nos marques.

Pour Côme, nous avons essayé de coller au maximum à leur collection pour leur pop-up rue Vieille du Temple. Le shooting de leur campagne avait été réalisé avec des ballerines dans le stade désaffecté de Saint-Ouen (la marque aime les contrastes !) et nous avons donc essayé de mixer danse et football dans le pop-up de manière discrète et chic. »

Faire voyager son idée… sans faire de copier-coller

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Chez Appear Here, nous aimons faire voyager les idées. Londres, Paris et bientôt New York, nous exportons notre projet et nous savons que de nombreuses marques veulent faire la même chose. Chez Label Experience, c’est avec Diptyque que le duo a fait ses armes : « Diptyque voulait aller à Rome pour Noël l'année dernière et nous avons joué sur une ambiance de banquet romain. Mais nous n'avons pas reproduit un concept développé à Paris : au contraire, nous avons cherché à nous adapter à la capitale romaine pour créer une expérience vraiment unique. Nous n'avons encore jamais dupliqué un concept de pop-up et nous pensons que la boutique éphémère permet justement de créer à chaque fois une nouvelle expérience.

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