Rien n’est plus décisif pour le client que la vitrine du magasin dans lequel il hésite à entrer. Elle n’a pas le droit à l’erreur.
De plus en plus fréquentes et originales, les vitrines répondent à l’envie de 76% des français qui déclarent « prêter particulièrement attention à la vitrine et au merchandising d’une boutique avant de se faire une idée » (POPAI, 2015). Primées, elles ont dépassé le stade de la simple « mise en valeur » du produit et de la marque pour devenir un concept à part entière. Aujourd’hui, certaines redoublent d’ingéniosité et de créativité, frôlant parfois même la dimension artistique. Elles s’inspirent notamment des vitrines spectaculaires de Noël des grands Magasins du boulevard Haussmann, qui attirent des millions de touristes.
Adrien Mollet, Lifestyle Project Manager au sein du prestigieux cabinet de tendance NellyRodi, nous fait part de ses conseils avisés pour que la vitrine de votre pop-up store devienne à la fois inoubliable pour le client et propose une introduction parfaite à l’histoire de votre boutique. Car le point le plus important aujourd’hui, c’est le consommateur. Et c’est le cœur de l’étude de l’agence de prospective au sein duquel Adrien décrypte les futures tendances à venir :
« Tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront des grands magasins » Andy Warhol.
L’art de raconter votre histoire
Les grands noms de la mode l’ont bien compris : Les vitrines qui ont le plus d’impact sont celles qui racontent une histoire. L’idée de créativité, savoir se démarquer mais ne jamais oublier pour quelle clientèle, pour quel besoin : Il faut croiser les valeurs de la marque, la clientèle ciblée, et la saison car c’est ce qui déclenche l’acte d’achat. Des périodes comme Noël, la Saint Valentin ou Pâques sont une très bonne occasion de créer l’envie auprès du client. « Dans l’inconscient du consommateur, tout part des saisons et de ce qu’elles signifient : Ainsi par exemple, on privilégiera les couleurs évoquant les fêtes pour la première partie de l’hiver afin de plonger le consommateur dans une ambiance de Noël festive. »
Chaque année, les vitrines grandioses des grands magasins attirent des millions de visiteurs.
Il faut également savoir se tenir au courant des tendances du moment : jouer sur la subtilité et savoir ce qu’on souhaite raconter précisement. Un bon merchandiseur aura le bon réflexe de se tenir à jour et d’étudier quelles tendances correspondent le plus à la marque afin d’attirer le consommateur. En effet, chaque saison comporte plusieurs tendances et il n’est pas toujours simple d’y voir clair. Il est essentiel de savoir se démarquer mais aussi de toujours se tenir selon trois points précis : Qui est mon client ? Que vient-il chercher chez moi ? Pour quoi faire ? : Il faut croiser les valeurs de la marque, la cible et la saison - trois pilliers nécessaires pour déclencher l’acte d’achat : « Une vitrine a pour but de proposer un style, de A à Z : La vitrine joue le rôle de garantie de style auprès du client : Elle doit proposer une ambiance, et attirer le consommateur avec précision : le rendu doit être parfait. Personne n’aime les rêves qui se situent dans « l'à peu près ». »
Pour fêter sa collection inspirée de l’Egypte, Christian Louboutin a souhaité redécorer sa vitrine entièrement.
Ne pas négliger votre vitrine digitale
Aujourd’hui, le client s’impose dans une démarche omnicanale : Il veut être connecté partout, tout le temps et avoir accès à tout en permanence : la frontière qui sépare le virtuel du réel tend à disparaître totalement. A l’exemple du shopping 24/24 et 7/7, les marques ne font plus de pauses. Et la vitrine de votre boutique doit représenter cet état d’esprit : Laisser une vitrine active même après fermeture, c’est donner au client la capacité de continuer à intégrer votre univers en dehors de vos horaires.
Parfois même, il est ingénieux de profiter de votre période de travaux pour communiquer : A l’exemple de la marque Kate Spade qui a mis au point « The Science Project » durant la période de rénovation de sa boutique à New York. Le mur de façade s’était transformé en espace de shopping ce qui faisait de la vitrine une incroyable interface d’e-shopping.
Adrien nous fait part de sa vision sur cette tendance qui tend à se normaliser au sein des « DO IT » du merchandising : « Jouer sur le réel et le virtuel est un énorme plus : Combiner des écrans, des mannequins, présenter des collections sur des plans ou proposer des vidéos de défilés. Superposer les outils pour proposer un univers sans déconnection entre réel et virtuel : c’est la clé. »
L’interface e-shop de Kate Spade à New York.
Exprimez votre créativité
Rien n’est plus essentiel que d’exprimer l’univers de sa marque : « La vitrine a un usage qui va bien au delà de l’esthétique aujourd’hui. Elle ne fait pas que présenter des produits : Elle donne à voir un Lifestyle dans lequel le consommateur souhaite se projeter. » explique Adrien.
Certaines marques s’associent à d’autres marques pour approfondir leur univers. « Dans cette approche, la marque s’approprie d’autres marques et devient une marque curatrice qui sélectionne selon ses critères les produits qu’elle apprécie pour représenter son idée du lifestyle. La marque fait office de garantie de style. »Ainsi il n’est plus rare de croiser des marques réputées collaborer entres elles à l’exemple de Colette et Linda Farrow.
Pour fêter ses 10 ans, Linda Farrow s’offre une vitrine de choix chez Colette
Sortez des sentiers battus
Aujourd’hui la clientèle demande à être surprise et émerveillée mais surtout que cela soit fait selon des valeurs transparentes et sincères : Adrien explique très bien ce phénomène « Aujourd’hui, nous sommes dans une ère schizophrène : on exige à la fois un retour à l’authentique et à l’hyperlocal et on refuse les intermédiaires et les filtres sociaux ou financiers. Mais à contrario on souhaite une hyperconnexion au monde entier et l’accès à tout ce que le monde peut nous offrir en quelques secondes. » Et pour répondre à ce besoin, certaines marques ont su innover : A l’exemple de « vitrine-appartement » où tout est mis en œuvre pour que la vitrine devienne un véritable lieu de vie design et attirant comme chez Fleux, ou encore des vitrines ateliers où on souhaite mettre en avant un savoir faire local, fait maison et garant d’une qualité. La vitrine doit être un réel fil conducteur pour le client.
Ce fil conducteur peut parfois s’exprimer dans l’excentricité : Si certaines marques prônent le “Less is More” et savent parfaitement comment le connecter à leurs valeurs, d’autres ont parfaitement épousé un style plus marqué et plus explosif. Karl Lagerfeld pour son icône « Choupette » a décidé de marquer le coup en proposant une vitrine pop-art très lumineuse et colorée.
Choupette, from « Monster Choupette » quand Karl Lagerfeld met véritablement en scène son icône.
Savoir conserver leur intérêt
Votre vitrine est enfin prête, et se place au cœur des tendances. On peut même lire une certaine admiration dans le regard des passants. Mais attention à ne pas vous poser sur vos acquis : Inutile d’attendre également que la poussière « effet cave oubliée » ne prenne le dessus sur votre « clean-design » : Fidéliser sa clientèle demande des efforts constants et savoir mettre à jour sa vitrine pour tenir vos habitués en haleine fait partie des nombreuses astuces : Attention toutefois à ne pas tomber dans un effet mass-market en voulant en montrer trop, et trop souvent. Cela aurait pour effet de faire perdre de la valeur à votre marchandise qui se retrouverait dans une idée d’ « interchangeable » peu glamour.
Optez pour un turn-over régulier de 4 semaines à 6 semaines, à l’image de Zara ou Topshop qui se positionnent sur du prêt-à-porter accessible avec de grandes collections, mais qui proposent un renouveau attirant qui pousse inconsciemment le client à garder sa curiosité éveillée.
Plus de dix vitrines par an pour cette boutique au cœur du Marais.
Ne pas oublier l’essentiel
Certaines choses paraissent évidentes, et pourtant il est parfois bon de les souligner avec simplicité. Ne tombez pas dans le piège du « more and more ». Donnez l’occasion à votre clientèle d’être curieux. Enfin, rien n’est plus inspirant qu’un lieu propre et distingué qui saura offrir à vos clients la sensation d’un lieu neuf, chic et moderne.
La vitrine Fleux, experte en disposition d’objets.