Underground Session : L'Enseigne

15 Dec 2016

Pour notre Underground Session : L’Enseigne, nous avons réuni plusieurs experts de la mode à Paris, dans la boutique royale des Halles. Entre marques ultra-innovantes – Aurélie pour Soi Paris, Quentin pour Mazarine et Jean-Baptiste pour Maison Labiche – et spécialistes de la mode – Noémie du magazine en ligne Clausette et Jean-Marc, l’expert marketing de Who’s Next – nos invités ont discuté du nouveau visage d’un secteur qui doit se renouveler en permanence.

Underground session l'enseigne
Avant l'effort

Business et création : la clé du succès ?

Les trois marques françaises réunies ce soir dans notre panel l’affirment toutes : si elles ont réussi jusqu’à présent, c’est parce qu’elles se sont fondées sur un duo alliant un profil plus créatif et un autre plus commercial. Pour Quentin, les deux métiers sont complémentaires et l’on ne peut pas s’inventer businessman si on est styliste – et vice-versa. Comme le confirme Noémie, une marque doit avoir les pieds sur terre sur un marché ultra-concurrentiel. Avoir une idée, c’est bien, encore faut-il savoir comment la rendre viable et faire passer le créateur du statut d’artiste à celui de marque.
Jean-Marc ne dit pas le contraire : chez Who’s Next les marques sont sélectionnées pour leur capacité à se démarquer et à être durable dans le temps. Pour lui, l’idée d’une marque reposant sur un binôme est ultra-rassurante.

Comment se démarquer en 2016 ?

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Maison Labiche est devenue célèbre avec ses tee-shirts blancs de qualité sur un marché du tee-shirt pourtant saturé. Pour Jean-Baptiste, rien n’est dû au hasard : Marie – la créatrice – et lui cherchaient à trouver un savoir-faire, le mettre en avant et revenir à la création grâce à un produit basique. L’important, c’est de définir une ADN de marque, s’y tenir, et la faire connaître. Pour eux, ce sera la broderie écrite à la main par Marie et placée au niveau du cœur. Et puis, évidemment, il faut penser à la distribution. Maison Labiche se place dès le début sur un marché premium et se lance avec Colette pour une exposition à la fois parisienne et internationale. L’idée ? Ne pas épuiser le produit et la marque trop vite – en le proposant sur Amazon par exemple – et privilégier au contraire quelques boutiques de qualité pour mettre en avant son produit.

De l’art de la personnalisation

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Notre panel

L’autre élément-clé de l’ADN de Maison Labiche, c’est la personnalisation de toute la gamme de la marque. Même si ça représente un gros avantage concurrentiel, c’est aussi un véritable défi technique à mesure que la production augmente. Pour faire face à la demande, la marque s’est associée à des partenaires de qualité et a investi dans des machines automatisées capables d’utiliser un programme de broderie et de respecter les chartes de Maison Labiche.

Mazarine va même plus loin puisque toute la marque repose sur le demi-mesure : tissus, détails, finitions… tout peut être personnalisé. C’est d’ailleurs ce qui rend la production extrêmement complexe puisque chaque pièce est unique, mais la marque tient à cet élément qui explique en grande partie le succès rencontré par les premières collections.
Aurélie et sa sœur, elles, privilégient les collaborations et les séries limitées ; l’ADN de Soi Paris, c’est l’imprimé et celui-ci raconte une nouvelle histoire à chaque collection.

Le futur de la mode : une mode futuriste ?

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Pour Noémie, les marques de demain devront forcément prendre en compte les aspects environnementaux et sociétaux. Remplacer le coton ultra-polluant par d’autres matériaux, travailler sur le cuir végétal, innover pour penser des teintures moins agressives… les pistes sont nombreuses. L’important, c’est de garder son ADN. Quant à la technologie, elle devrait prendre une place de plus en plus grande, mais elle ne doit pas se réduire à un délire créatif. Au contraire, les marques devront répondre à un vrai besoin et se poser les bonnes questions : en quoi cette technologie va-t-elle aider mon client ?
Pour Jean-Marc, la chose la plus importante c’est la capacité d’une marque à évoluer. Pour les détaillants, les salons ou les acheteurs, c’est ce qui compte vraiment. En France, on a la chance d’avoir de superbes marques emblématiques – Chanel, Vuitton – qui ont justement su se renouveler et comprendre les enjeux d’une clientèle de plus en plus exigeante.

Concrètement, comment lancer son idée ?

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Les trois marques avouent chercher en ce moment à trouver des fonds, mais leurs stratégies sont différentes : de Maison Labiche qui s’auto-finance depuis le début, à Mazarine qui est en incubation ou Soi qui privilégie la boutique physique depuis le début et cherche à lever des fonds pour s’installer vraiment.
Pour Aurélie, cet aspect physique est indispensable aujourd’hui. Surtout pour une marque comme Soi, qui crée des histoires à porter et veut offrir des expériences à partager avec les clients.
Quentin, lui, cherche justement à se lancer sur le digital ; et oui, Mazarine n’a toujours pas d’e-shop – mais il arrive en février, ne vous inquiétez pas – et la marque privilégie la rencontre en pop-up dès le premier jour, pour créer une ambiance et se démarquer.

Et la Underground Session de finir sur ce qu’elle avait commencé : l’ADN. Les marques qui se lancent aujourd’hui, doivent avoir une vision claire et savoir se différencier en créant un univers propre pour qu’on les remarque… pour longtemps.

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Après l'effort

Pour aller plus loin

Le Podcast

Le futur des grands magasins : repenser l'expérience d'achat

Meet the makers : Mazarine

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