Sport et pop-up : une belle équipe

20 Jul 2016

L’Euro est à peine terminé que les JO de Rio se profilent à l’horizon. Les événements sportifs, de Wimbledon aux compétitions d’athlétisme, rencontrent un succès toujours plus grand et les marques sportives savent en tirer partie. Le marché de la distribution d’articles de sport s’élève à environ 10 milliards d’euros et à près de 250 millions d’euros pour un événement comme l’Euro 2016. Pas mal, non ?

L’une des stratégies au cœur de leurs campagnes marketing est, vous l’aurez deviné, l’ouverture de boutiques pop-ups. Découvrez les dessous d’un phénomène.

Les stars du genre : Nike et Adidas

Galeries Lafayette

Plus besoin de présenter ces marques : elles sont partout et c’est en grande partie grâce à des campagnes publicitaires spectaculaires et parfaitement calibrées. Le dernier exemple en date : l’Euro 2016. Si l’équipementier allemand a longtemps dominé le marché européen – Adidas a d’ailleurs renouvelé son contrat avec l’équipe d’Allemagne jusqu’en 2022 pour un montant évalué à 70 millions d’euros – mais Nike grignote progressivement ses parts de marché. Pendant l’Euro 2016, cependant, les deux géants ont su allier leurs forces… ou plutôt accepter d’être réunis au sein du même pop-up. C’est aux Galeries Lafayette que l’Euro s’est offert un pop-up d’un mois : entre écrans pour regarder les matchs et partie de babyfoot, les fans de foot ont pu parcourir les boutiques éphémères de Nike (avec notamment sa série spéciale French touch) et d’Adidas. Et le succès a été aux rendez-vous : les stands des marques n’ont pas désempli pendant toute la durée de l’événement et les fans ont pu repartir heureux, crampons ou maillots de leur équipe préférée au bras.

Les équipes s’y mettent aussi

Pop-up PSG

Tout le monde le sait, le PSG est l’une des équipes qui comptent en France, mais pas uniquement pour ses exploits sportifs. L’ancienne équipe de Zlatan a ainsi réalisé près de 40 millions d’euros de chiffres d’affaires en vendant ses maillots et produits dérivés l’année dernière et ne compte pas s’arrêter là. Au-delà de ses célèbres boutiques parisiennes (notamment celle des Champs-Élysées qui ne désemplit pas), le PSG se lance dans les boutiques franchisées et dans le pop-up. Après avoir vendu ses maillots en exclusivité aux Galeries Lafayette dans le passé, la marque se tourne aujourd’hui vers l’international avec un pop-up à Los Angeles du 21 au 30 juillet. Le club (et la marque qu’il s’est créée) cherche ainsi à asseoir son empire : boutiques officielles, franchises, corners dans les aéroports et dans de grands magasins de sport et maintenant pop-ups : difficile de résister aux PSG.

Et les sportifs ne sont pas en reste

Djibril Cissé

On parle – très souvent – des contrats de sponsoring des plus grands sportifs qui s’élèvent parfois à plusieurs millions d’euros : de Beckham en slip à Ronaldo en maillot, les stars du sport savent utiliser leurs images. Mais certains utilisent leur image au profit de leur propre marque, comme Djibril Cissé, l’ancien international de football qu’on ne présente plus. L’ancien buteur de l’OM a lancé sa marque de prêt-à-porter, Mr Lenoir, il y a quelques années et se lance aujourd’hui dans la boutique éphémère. Ouverte début juillet à Paris, dans le 18e arrondissement de Paris, le pop-up a permis à la star du ballon rond de faire connaître ses produits conçus pas Laurent Balducelli. Il est d’ailleurs ravi du résultat qui lui a permis de confirmer l’entousiasme du public pour ses lunettes de soleil.

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